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Second Screen – il futuro del web advertising ?

Tenere d’occhio tutte le novità che si propongono di settimana in settimana è uno dei compiti fondamentali di social media marketer, social media specialist, content manager o qualunque altra singolare professionalità con un altisonante nome inglese venga in mente.

C’è da dire che spesso la novità della settimana è destinata a finire nel dimenticatoio la settimana seguente e questo vale tanto per i contenuti quanto per le novità tecnologiche.

Vogliamo fare una prova? In quanti ancora pensano al vestito blu o oro? E quante volte al giorno sentite parlare di Ice Bucket Challenge? O ancora quanti si collegano regolarmente al proprio account Foursquare?

Questo discorso fa sì che chiunque sia del mestiere non solo deve essere sempre “sul pezzo”, ma anche avere determinate doti di “preveggenza” per imaginare quale potrebbe essere la prossima novità.

La lunga premessa introduce l’idea di oggi, quella cioè di presentare uno dei temi che saranno decisivi, secondo me, nel panorama dell’immediato futuro della comunicazione online: si tratta del concetto di second screen e di device companion per l’intrattenimento audiovisivo, che si tratti di cinema, tv o sul proprio pc.

second screen e tv: il futuro?

Perchè il second screen è un tema di comunicazione sempre più importante? Perchè quasi tutti oggi vivono la propria quotidianità con uno smartphone o un tablet, un device complementare che ci accompagna in qualunque attività e su cui cerchiamo informazioni, idee e approfondimenti.

Secondo i dati del Millward Brown AdReaction Multiscreen 2014 Global Report, infatti, un consumatore multischermo passa in media circa 7 ore al giorno davanti a uno schermo, condensate però in cinque ore di tempo. Come è facile immaginare ciò significa che una parte del tempo è spesa osservando più di uno schermo contemporaneamente, tanto che il 35% del tempo è dedicato all’utilizzo di televisione e smartphone/tablet, in modalità meshing (14% dei casi), cioè consultando risorse legate al contenuto fruito in tv, o stacking (22%), cioè cercando contenuti non collegati direttamente.
Insomma, fare in modo che il programma tv o il film che sta venendo visto sul computer interagisca con i device mobili degli utenti potrebbe diventare sempre di più il sacro graal della comunicazione di brand nel prossimo futuro, anche se il viaggio sembra essere ancora lungo e difficile, vista la difficoltà sia a integrare un sistema di contenuti onnivalente, sia a intercettare le modalità di utilizzo e distacco degli spettatori.

Una schermata del Millward BrownAdReaction Survey 2014

Una schermata del Millward BrownAdReaction Survey 2014

Spieghiamo meglio. Quali sono i problemi della questione? Da una parte ovviamente non è facile avere disponibili, creare o caricare contenuti validi per l’infinità di film, serie tv e programmi radiotelevisivi che vengono ogni giorno consumati anche solo in un singolo Paese.

In poche parole se io sviluppo la mia app, in grado magari anche di riconoscere e sincronizzarsi con il film che l’utente sta guardando, sarà comunque un enorme sforzo a livello di costi e risorse proporre un piano editoriale di contenuti validi e relativi ai momenti del film scelto.
Dall’altra parte resta la questione del riuscire a intercettare le modalità di utilizzo di uno spettatore, che potrebbe passare da un programma all’altro o decidere di cambiare, mettere in pausa e alternare canali e media. In questo caso pensare che un’app possa seguirlo è all’attuale quasi fantascienza, e pretendere che l’utente stesso si occupi di interrompere il proprio flusso per reimpostarla è altrettanto impensabile.

Insomma, le problematiche ancora sono tante e ben presenti, ma resta il fatto che c’è già chi ci sta lavorando e propone un’esperienza su device mobile complementare a quella offerta dall’intrattenimento più tradizionale.
E’ il caso di Mediaset ad esempio, che mette a disposizione degli spettatori un’app che permette, per ora in maniera piuttosto limitata, di interagire veramente con alcuni programmi di punta del canale, come ad esempio l’Isola dei Famosi. Utilizzando il companion è infatti possibile vedere approfondimenti e dietro le quinte e partecipare a quiz e votazioni.

L'Isola dei Famosi

Altro esperimento al riguardo è quello del film App, completamente basato sul second screen: lo spettatore va al cinema tenendo acceso smartphone e app ufficiale del film, con un sistema di riconoscimento di determinati segnali sonori simile a quello di Shazam, il film avvia determinati contenuti ed elementi narrativi direttamente sullo smartphone degli spettatori, che vengono così coinvolti nella trama in modo nuovo.

L’ultimo caso è infine proprio legato al citato Shazam, che si integra con la nuova campagna advertising di Opel su TV, dando la possibilità di utilizzare l’app durante lo spot per atterrare su una landing page con approfondimenti e info. Dal punto di vista pubblicitario un discorso del genere è oro: al di là dello spot, se uno spettatore sta guardando un film, una serie o un programma, ciò vuol dire che è interessato, e sarebbe ben facile riuscire a proporre contenuti, offerte e pubblicità completamente targetizzati e pertinenti.

Insomma: il second screen è il futuro? Se volete il parere di qualcuno che in questo campo ci lavora già da un po’, la risposta migliore sarebbe “forse no, ma potrebbe diventarlo”.

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